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大易關(guān)于品牌命名的意見

來源:大易策劃作者:大易策劃時間:2013-12-23點擊:10010

從長遠(yuǎn)觀點來看，對于一個品牌來說，最重要的就是名字——[美國]當(dāng)代營銷大師阿爾·里斯

國內(nèi)知名命名專家宋派民老師說：商業(yè)品牌視覺感知固然極為重要，然而品牌命名才是創(chuàng)立品牌的第一步。說到命名，不由得想起孔子的那句：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，并且根據(jù)這句經(jīng)典延伸出的一個成語：名正言順！一個好的名字，是一個企業(yè)、一種產(chǎn)品擁有的一筆永久性的精神財富。一個企業(yè)，只要其名稱、商標(biāo)一經(jīng)登記注冊，就擁有了對該名稱的獨家使用權(quán)。一個好名字能時時喚起人們美好的聯(lián)想，使其擁有者得到鞭策和鼓勵。

那么，品牌命名的好壞在市場競爭中起到關(guān)鍵性的作用，大易公司專家提醒您在給產(chǎn)品取名時應(yīng)注意以下幾點：其一要體現(xiàn)其特征，產(chǎn)品取名其二應(yīng)注意簡潔明快。產(chǎn)品取名其三應(yīng)構(gòu)思獨特，具有創(chuàng)造性的思維方式，產(chǎn)品取名其四響亮上口，產(chǎn)品取名其五應(yīng)注意不同地域的文化，不同民族的分格習(xí)慣及審美的心理差異。企業(yè)取名公司命名從字意數(shù)理等配合上面五點，取名是應(yīng)特別注意其發(fā)音，寓意。如果數(shù)理發(fā)音寓意不好，不利于公司的發(fā)展。

第一、挖掘人類原始心理及本性

滿足心理需求，人易表現(xiàn)的潛意識，滿足人類最基礎(chǔ)的知識和識別能力，如果復(fù)雜就有明顯的針對性，使人不易掌握，不易發(fā)揮，不易傳播，不易接納。

例：娃哈哈（哈哈全人類最基本的表達(dá)方式哈哈笑最基本的發(fā)音，元音“a”）

柯達(dá)（柯——達(dá)與響聲聯(lián)系一起）

555（只要你認(rèn)識錢，你就認(rèn)識數(shù)字5，人類的語言有區(qū)別，但數(shù)字是統(tǒng)一的，這也是滿足人類最基本易掌握的）

品牌范例

1、可口可樂的名字，最大的特點，具有創(chuàng)造性，獨特性，易讀，易認(rèn)，易上口，易傳播。

字詞的本身意義不大，還有：SONY（索尼）；OMO（奧妙）；BENZ（奔馳）；KODAY（柯達(dá)）等

LUX（力士）香皂以“名”取勝

1899年，英國聯(lián)合利華公司，研制了一種新型優(yōu)質(zhì)的香皂，在產(chǎn)品進入市場的初期是失敗的，原因是名字的問題，起名為“猴牌”（MonKEY）有不潔的的含議，使大眾產(chǎn)生反感的心理，后來經(jīng)過專家反復(fù)研計，采用LUX作為香皂名稱，由于簡單，易讀，易認(rèn)，易記憶，從此以后銷售大增，并很快進入國際市場，風(fēng)靡世界，獲得了巨大的效益。

“娃哈哈”來自于兒歌啟發(fā)了靈感。我國著名的杭州娃哈哈企業(yè)集團，有過硬的營銷策略，還有最重要的一個因素，給產(chǎn)品起了個好名字。

該廠成立初就對品牌策略十分重視，如何給產(chǎn)品起名是首要任務(wù)，該廠請來好幾位專家，對產(chǎn)品消費群體，年齡層，心理需求做了深入分析，由于當(dāng)時營養(yǎng)品，保健品，飲料等一擁而上的，而名字大多類同。該廠卻“新，奇，獨特”起了一個與眾不同的名字“娃哈哈”，這個名字很容易被消費者接受，讀起來順口，家長，兒童看見“娃哈哈”心情就有愉快感。

這從幾個人的小廠，以10萬元的資金啟動，在短短的幾年時間發(fā)展，員工，年產(chǎn)值，成為家喻戶曉的著名食品企業(yè)，這是跟器牌密不可分的，由于這個名字成功的挖掘了人類的基本心理需求，它的品牌效應(yīng)將不斷的擴大。

第二、品牌商標(biāo)的文字、圖形、顏色等應(yīng)避免有不好的含義。

品牌商標(biāo)設(shè)計應(yīng)向消費者暗示產(chǎn)品的效用或質(zhì)量，如“Sprite”飲料初次出現(xiàn)在香港市場上時，根據(jù)港澳取吉利心理的常規(guī)，按其諧聲取名為“事必利”，實際銷售情況并不好，后改名為“雪碧”，給人以冰涼解渴的印象，產(chǎn)品也隨之為消費者接受。美國寶潔公司在中國銷售的洗發(fā)護發(fā)用品中，有一個品牌叫“飄柔”，意為頭發(fā)飄逸柔順，既能充分地顯示商品的特性和品質(zhì)，又能給消費者留下美好的心理回味。

有的國家商標(biāo)法根據(jù)本國的風(fēng)俗作了一些特殊規(guī)定，或者在習(xí)慣上忌用。出口商品的品牌商標(biāo)設(shè)計，應(yīng)注意要和各地的社會文化傳統(tǒng)相適應(yīng)，不要違背當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣和各國的宗教信仰，特別是各地的忌諱。

由于世界各國、各地區(qū)消費者，其歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念等存在一定差異，使得他們對同一品牌的看法也會有所不同。在這一個國家是非常美好的意思，可是到了另一個國家其含義可能會完全相反。比如蝙蝠在我國，因蝠與福同音，被認(rèn)為有美好的聯(lián)想，因此在我國有“蝙蝠”電扇，而在英語里，蝙蝠翻譯成的英語Bat卻是吸血鬼的意思。

我國的絕大多數(shù)品牌，由于只以漢字命名，在走出國門時，便讓當(dāng)?shù)厝四?，有一些品牌采用漢語拼音作為變通措施，被證明也是行不通的，因為外國人并不懂拼音所代表的含義。例如長虹，以其漢語拼音CHANGHONG作為附注商標(biāo)，但CHANGHONG在外國人眼里卻沒有任何含義。而海信，則具備了全球戰(zhàn)略眼光，注冊了“HiSense”的英文商標(biāo)，它來自high sense，是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特性。同時，high sense又可譯為“高遠(yuǎn)的見識”，體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想。

可以說，品牌名已成為國內(nèi)品牌全球化的一道門檻，在中國品牌的國際化命名中，由于對國外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。“芳芳”牌化妝品在國外的商標(biāo)被翻譯為“FangFang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一來，還有誰敢把有毒的東西往身上摸，芳芳化妝品的受挫也就是情理之中的事情了。當(dāng)然，除了國內(nèi)品牌，國際品牌在進入不同的國家和地區(qū)時，也有犯錯的時候。Whisky是世界知名的酒類品牌，進入香港和內(nèi)地，被譯成“威士忌”，被認(rèn)為“威嚴(yán)的紳士忌諱喝它”，所以紳士們自然對它有所顧忌。而Brandy譯成“白蘭地”，被認(rèn)為是“潔白如雪的蘭花盛開在大地上”，意境優(yōu)美之極，自然紳士們更愿意喝它。

由于各國存在這些特殊的禁忌，就要求我們在為出口商品設(shè)計品牌商標(biāo)時，不能隨心所欲，應(yīng)避其所忌。國際市場上的品牌商標(biāo)設(shè)計要符合市場國當(dāng)?shù)氐姆梢?guī)范，也要符合國際慣例，以便于向有關(guān)部門申請注冊，取得商標(biāo)專用權(quán)。