大易帶您了解品牌命名
來源:大易策劃作者:大易策劃時(shí)間:2013-12-23點(diǎn)擊:10010
品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，他的原始含義是指在牲畜身上烙上標(biāo)記，以起到識(shí)別和證明的作用。它非常形象地表達(dá)了品牌的真諦——“如何在消費(fèi)者心中留下烙印”。品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，他是商標(biāo)、符號(hào)、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格乃至歷史、文化、民族等方面留給受眾印象的總和。關(guān)于品牌的定義有很多，不同的代，不同的人對(duì)品牌有不同的理解。
著名的廣告大師奧格威認(rèn)為，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的整體組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。
菲利普?科特勒認(rèn)為，品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。
那么，對(duì)企業(yè)來說，該從什么角度了解品牌命名呢，大易專家在這里為大家簡(jiǎn)單介紹一下。
第一、品牌，想說愛你不容易
許多企業(yè)在創(chuàng)辦之初，或即將有新產(chǎn)品上市在準(zhǔn)備注冊(cè)新商標(biāo)之時(shí)，往往會(huì)遇到這樣一件不愉快的事情：本來擬訂了一個(gè)比較滿意的名稱，可一到工商部門查詢才知道，早已被其它單位注冊(cè)上了，于是只好再改弦易轍。
本地一家企業(yè)，在經(jīng)過了三十多次查詢后方得以注上，其間苦惱麻煩可想而知。筆者也曾受一家生產(chǎn)醬菜的食品加工企業(yè)之托為品牌命名，冥思苦想，并且借鑒了“太太樂”、“好孩子”、“老干媽”等品牌命名創(chuàng)意思想，也從情感的角度，提出“媽媽愛”、“老農(nóng)人”等幾個(gè)名字，自鳴得意，不曾料到也早已被注上了。后又為一家西服加工企業(yè)設(shè)計(jì)了“挑戰(zhàn)者”、“奧曼”、“好男人”等十幾個(gè)名稱，也無(wú)一能夠通過“初檢”。
頗費(fèi)工夫精心選定的名字不能用上，實(shí)在不是一件很令人愉快的事，相信很多人都會(huì)有此感受，所以廣告中許多新產(chǎn)品好產(chǎn)品的名字讓人覺得普通，也就能夠理解了。據(jù)說國(guó)家工商局有關(guān)各地商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的資料堆積了很多麻袋，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)商標(biāo)申請(qǐng)者越多，而且商標(biāo)保護(hù)意識(shí)強(qiáng)，比如娃哈哈，一下子注冊(cè)了好多名字，給后來者設(shè)置了一道門檻。相當(dāng)多品牌名稱即使還未被使用，卻已被法律保護(hù)了起來。
但不管怎樣，即便是新產(chǎn)品很快將投放市場(chǎng)，也不要隨便起一個(gè)名字湊合了事，因?yàn)槊Q一旦確定，那將是屬于自己的一項(xiàng)資產(chǎn)，就代表一種形象，蘊(yùn)涵某種價(jià)值了。所以商家在這方面多斟酌，多花費(fèi)些力氣，終究是值得的。
第二、普通名字與好名字
經(jīng)過廣告?zhèn)鞑?、媒體的大力渲染，一個(gè)普通的名字也可能成為著名的品牌。這一點(diǎn)有些類似于看一個(gè)面目丑陋的人，因?yàn)闀r(shí)間久了，也看不出有什么不美麗之處，反倒可能覺得是一種漂亮了。
有一個(gè)牛奶品牌叫“亞奧特”，當(dāng)初看到宣傳板上這個(gè)名字時(shí)，覺得有些別扭，很難接受。由于這種宣傳板在街頭擺放較多，分布很廣，加之后來又偶然買了幾袋，覺得包裝、口味都不錯(cuò)，于是又漸漸地喜歡上了這個(gè)品牌，所以現(xiàn)在每當(dāng)看到這個(gè)品牌的小包裝時(shí)，就已經(jīng)有了幾分親切感。另外如“一支筆”萊陽(yáng)梨汁，就很讓人費(fèi)解，覺得蘸滿墨水的筆怎么能和甘甜的梨汁聯(lián)系起來呢，但時(shí)間長(zhǎng)了，疑問也就漸漸消除了。
進(jìn)一步地講，在一些產(chǎn)品名稱設(shè)計(jì)上，拿乳品行業(yè)來說，諸如金義、夏進(jìn)這樣的品牌就不如樂百氏、娃哈哈、光明、蒙牛、李子園更有效果，更便于接受；而對(duì)于方便面這種產(chǎn)品，康師傅、統(tǒng)一在名稱上要好于華豐、龍豐、華龍、中萃、南街村許多；同屬飲料行業(yè)的可口可樂、百事可樂、非?？蓸吩诿Q上雖差異不大，但與諸如天府可樂、紅棗可樂、天外天可樂相比，恐怕就顯出一定優(yōu)勢(shì)了。
總體來看，品牌名稱雖然不代表著銷售狀態(tài)，不預(yù)示著銷售結(jié)果，但卻意味著宣傳推廣費(fèi)用的減少、與消費(fèi)者聯(lián)系程度的早晚乃至大小。
第三、自己確立，還是征求
經(jīng)常在一些媒體上見到有些單位征求廣告語(yǔ)，卻很難發(fā)現(xiàn)有征求名字的。大概許多經(jīng)營(yíng)者、主管者覺得命名是自己的事，這點(diǎn)事容易做到，這點(diǎn)權(quán)利還是交給自己吧。對(duì)于命名，每個(gè)人都有自己的想法，這種想法的正確與否及合理性如何，卻往往不好簡(jiǎn)單判斷。其實(shí)，許多單位在命名時(shí)，如果用一種開放的心態(tài)，廣泛征求一下內(nèi)部外部人士的意見，把命名當(dāng)作一件大事來抓，效果無(wú)疑會(huì)更好些。眼下，借助外腦是很流行的事情，專家們一開始就能夠從品牌規(guī)劃的角度著眼，其效果顯然是不同的。
第四、字?jǐn)?shù)不同，魅力各異
品牌運(yùn)用的字?jǐn)?shù)差異較大，對(duì)此可做以比較分析。
一個(gè)字。簡(jiǎn)潔富有沖擊力，也比較好記，如雕牌、鷹牌、柒牌、郎酒。但一般來說，一個(gè)字很難有完整的意義，能夠表達(dá)的含義有限，而且聯(lián)想效果不是很好，很難有理想的擴(kuò)散效應(yīng)，也許正是基于這點(diǎn)認(rèn)識(shí)，只有少數(shù)業(yè)主選用一個(gè)字作為品牌名稱。因此一個(gè)字的名稱便不是百里千里挑一而是萬(wàn)里挑一了。
兩個(gè)字。漢語(yǔ)的絕大多數(shù)詞都是雙音節(jié)的，兩個(gè)字往往能完整地表達(dá)一個(gè)含義，意義構(gòu)成清楚，因此方便使用，容易使人牢記。
因而，對(duì)企業(yè)而言，品牌是至關(guān)重要的。擁有品牌，就擁有市場(chǎng)；失去品牌，也將失去市場(chǎng)。
