大易詮釋初創(chuàng)品牌定位重要性
來源:大易策劃作者:大易策劃時(shí)間:2014-10-24點(diǎn)擊:10269
品牌定位即給企業(yè)的品牌在市場上找到一個(gè)合適的位置，使其在消費(fèi)者心理占有一席之地，足以在行業(yè)中立足，并使其走的長遠(yuǎn)。當(dāng)其有需要時(shí)就會(huì)想到這個(gè)品牌。品牌定位是品牌經(jīng)營的前提，是品牌取名的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的必要前提。品牌定位的分析工具主要有查特曼的ZMET技術(shù)、品牌定位知覺圖、品牌定位排比圖和投射技術(shù)等。知名品牌“可口可樂”“居然之家”“美克美家”“紅星美凱龍”“比亞迪”等都很好的采用了品牌定位技術(shù)。下面大易給您簡單的介紹幾個(gè)品牌定位技術(shù)。
ZMET技術(shù)是Zaltman Metaphor Elicitation Technique的縮寫，這一技術(shù)的理論依據(jù)是，人類大部分的溝通是通過非語言實(shí)現(xiàn)的。傳統(tǒng)的問卷調(diào)查以及個(gè)人訪談等都不能很好地獲得人們表達(dá)內(nèi)心深處的真正感受。所以，ZMET技術(shù)就這樣誕生了，讓消費(fèi)者用非語言的方式來表達(dá)他們內(nèi)心的思想、觀點(diǎn)、感覺和情感。后來，這種技術(shù)被廣泛應(yīng)用于與品牌有關(guān)的問題。
品牌定位知覺圖，知覺圖是一種典型品牌分析工具，在很多服務(wù)行業(yè)等各類品牌中廣泛使用。最受歡迎的知覺圖是二維知覺圖。知覺圖直觀地顯示了消費(fèi)者對品牌間特性差異的評(píng)價(jià)，在明確了自已品牌的位置以及與競爭對手的差異后，就可以確定品牌定位的方向。這時(shí)，既要考慮品牌位置的獨(dú)特性，又要注意各個(gè)細(xì)分市場的競爭激烈程度。
品牌定位排比圖影響消費(fèi)者購買的因素有很多，用知覺圖有時(shí)不太適應(yīng)。這就用到了排比圖，所謂排比圖，就是把評(píng)價(jià)變量將其以重要程度的先后排列出來，在每個(gè)變量上分別比較各品牌的表現(xiàn)，最后在此基礎(chǔ)上確定品牌定位。
投射技術(shù)是從消費(fèi)者的心理出發(fā)的，其購買行為可能不是出于理性，而是出于非理性考慮。但如果直接詢問可能會(huì)掩蓋其真正的購買動(dòng)機(jī)。把這種行為稱為“防御機(jī)制”。投射技術(shù)主要有兩個(gè)作用：
①找出消費(fèi)者某種行為或態(tài)度的真正原因；
②顯示出人們消費(fèi)或擁有使用某種產(chǎn)品或服務(wù)對消費(fèi)者有什么意義。
以上便是關(guān)于品牌定位技術(shù)的簡要介紹，品牌命名一定要選好定位，這是企業(yè)成功的關(guān)鍵。
