美國(guó)福特汽車公司兄弟品牌的興衰史
來(lái)源:大易策劃作者:大易策劃時(shí)間:2018-08-09點(diǎn)擊:9857
1959年，美國(guó)福特汽車公司推出耗資5000萬(wàn)美元研制出來(lái)的價(jià)格在20400—24000美元的中檔轎車，結(jié)果卻不盡人意，銷售額不及計(jì)劃的1/5，以后幾次策劃銷售這種轎車，終未能成功。福特公司事先也曾做過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)，并招募推銷高手，投入了巨額廣告費(fèi)，其失敗的原因在于這種新車名字與一種止咳藥名字雷同，新車起名不當(dāng)，令人想到“病車”。
福特公司委托哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用調(diào)查研究所進(jìn)行新車名稱設(shè)計(jì)與市場(chǎng)調(diào)查，他們?cè)谳浾撜{(diào)查和隨機(jī)調(diào)查的基礎(chǔ)上，收集了Zoom、Zip、HenW等約1800個(gè)商標(biāo)設(shè)計(jì)案例，并從中選擇了4個(gè)設(shè)計(jì)方案提交給福特公司決策小組，然而，專家們的意見(jiàn)被冷落、拋棄了，福特公司根據(jù)福特子女的提議，選用其父親艾德賽爾(英文名字是Edsel)的名字作為新車品牌名稱。不幸的是，“艾德賽爾”轎車英文名字與藥品市場(chǎng)上強(qiáng)行推銷的止咳藥“哈德賽爾”的英文名字極相似，使人產(chǎn)生了反面聯(lián)想，認(rèn)為“艾德賽爾”汽車是“瘟神車”，是“病車”。在日本也等于是“xx散”、“x×索”之類的藥物名稱。艾德?tīng)柵妻I車不但在美國(guó)不受歡迎，在國(guó)際市場(chǎng)上的形象也不佳。
由于“艾德賽爾”品牌名字的不吉利，在加上新車推出之時(shí)正逢經(jīng)濟(jì)大蕭條期，可謂“屋漏叉逢連陰雨”。從1959年10月開(kāi)始銷售，在兩年中，艾德賽爾牌車僅賣(mài)出11萬(wàn)輛，只好停止該品牌車的生產(chǎn)，福特汽車公司損失近10億美元。“艾德賽爾”車被人們冠以“蹩腳貨”的“美名”，此事至今是人們的教訓(xùn)之一。
前車之覆，后車之鑒，福特汽車公司有了這次品牌名稱定位不當(dāng)?shù)慕逃?xùn)，對(duì)以后新產(chǎn)品的起名，更加謹(jǐn)慎了。
1964年，福特汽車公司叉推出一部適合市場(chǎng)需求的新型轎車，喚特點(diǎn)是：款式新、性能好、標(biāo)準(zhǔn)載人4位，外觀出色，操縱容易，有利于婦女和新學(xué)駕車人操作，設(shè)有行李箱新功能，便于人們外出攜帶物品。這種新車出來(lái)了，給“艾德賽爾”的弟弟起個(gè)什么名字好呢'當(dāng)時(shí)擔(dān)任福特汽車公司總經(jīng)理、美國(guó)實(shí)業(yè)界巨子雅科卡委托人到底特律公共圖書(shū)館查找目錄，從A開(kāi)頭的野豬一直查到Z開(kāi)頭的斑馬，上千個(gè)名字中，經(jīng)討論縮小到5個(gè)，即西部野馬、獵豹、小馬、野馬和美洲豹。
廣告公司代理人認(rèn)為：美國(guó)人對(duì)第二次世界大戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)斗機(jī)的名字如雷貫耳，用“野馬”作為新型車的名字，妙不可言，不僅能顯示車的性能和速度，還有廣闊天地任君闖的味道，最適合地道的美國(guó)人放蕩不羈的個(gè)性。福特汽車公司確定了這個(gè)品牌名，邀請(qǐng)了100個(gè)記者親臨現(xiàn)場(chǎng)采訪，表面上看這是一次賽車活動(dòng)，實(shí)際上是一次告知性廣告宣傳。賽車過(guò)程中，有數(shù)百家報(bào)紙雜志報(bào)道了野馬車大賽的盛況，使野馬成為新聞界的熱門(mén)話題。第二步，在新型野馬車上市之后的第二天，根據(jù)媒體選擇計(jì)劃，讓2600家報(bào)紙用整版篇幅刊登了野馬車廣告，廣告畫(huà)面是：一部白色野馬車在奔馳。大標(biāo)題是：“真想不到”。副標(biāo)題是：售價(jià)僅23680美元。第三步，野馬車上市后又選擇電視媒體宣傳，促使野馬品牌家喻戶曉。第四步，竭盡全力到美國(guó)各地最繁忙的15個(gè)飛機(jī)場(chǎng)和200家假日飯店展覽野馬車，以實(shí)物廣告的形式，激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。第五步，向全國(guó)各地幾百萬(wàn)車主寄送廣告宣傳品，此舉是為了達(dá)到直接促銷的目的，同時(shí)，表示公司忠誠(chéng)地為顧客服務(wù)的態(tài)度和決心。這一系列鋪天蓋地、排山倒海的廣告活動(dòng)，使野馬車風(fēng)靡全美。野馬車上市的第一天，就有400萬(wàn)人涌到福特代理店購(gòu)買(mǎi)，一年內(nèi)，銷售量竟達(dá)到418812輛，刨純利Il億美元。當(dāng)時(shí)購(gòu)買(mǎi)野馬車的人打破了美國(guó)汽車銷售額歷史的記錄，顧客簡(jiǎn)直到了饑不擇食，拼命搶購(gòu)的程度。更有趣的是，有一家面包店的門(mén)上竟豎了一塊牌子：“本號(hào)烤餅如野馬汽車一搶而光。”
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