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大易帶您了解品牌命名

來源:大易策劃作者:大易策劃時間:2013-12-23點擊:10010

品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，他的原始含義是指在牲畜身上烙上標(biāo)記，以起到識別和證明的作用。它非常形象地表達了品牌的真諦——“如何在消費者心中留下烙印”。品牌是一個綜合、復(fù)雜的概念，他是商標(biāo)、符號、包裝、價格、聲譽、廣告風(fēng)格乃至歷史、文化、民族等方面留給受眾印象的總和。

關(guān)于品牌的定義有很多，不同的代，不同的人對品牌有不同的理解。

著名的廣告大師奧格威認(rèn)為，品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的整體組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定。

菲利普?科特勒認(rèn)為，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的組合，用以識別某個銷售者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。

那么，對企業(yè)來說，該從什么角度了解品牌命名呢，大易專家在這里為大家簡單介紹一下。

第一、品牌，想說愛你不容易

許多企業(yè)在創(chuàng)辦之初，或即將有新產(chǎn)品上市在準(zhǔn)備注冊新商標(biāo)之時，往往會遇到這樣一件不愉快的事情：本來擬訂了一個比較滿意的名稱，可一到工商部門查詢才知道，早已被其它單位注冊上了，于是只好再改弦易轍。

本地一家企業(yè)，在經(jīng)過了三十多次查詢后方得以注上，其間苦惱麻煩可想而知。筆者也曾受一家生產(chǎn)醬菜的食品加工企業(yè)之托為品牌命名，冥思苦想，并且借鑒了“太太樂”、“好孩子”、“老干媽”等品牌命名創(chuàng)意思想，也從情感的角度，提出“媽媽愛”、“老農(nóng)人”等幾個名字，自鳴得意，不曾料到也早已被注上了。后又為一家西服加工企業(yè)設(shè)計了“挑戰(zhàn)者”、“奧曼”、“好男人”等十幾個名稱，也無一能夠通過“初檢”。

頗費工夫精心選定的名字不能用上，實在不是一件很令人愉快的事，相信很多人都會有此感受，所以廣告中許多新產(chǎn)品好產(chǎn)品的名字讓人覺得普通，也就能夠理解了。據(jù)說國家工商局有關(guān)各地商標(biāo)申請注冊的資料堆積了很多麻袋，越是經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)商標(biāo)申請者越多，而且商標(biāo)保護意識強，比如娃哈哈，一下子注冊了好多名字，給后來者設(shè)置了一道門檻。相當(dāng)多品牌名稱即使還未被使用，卻已被法律保護了起來。

但不管怎樣，即便是新產(chǎn)品很快將投放市場，也不要隨便起一個名字湊合了事，因為名稱一旦確定，那將是屬于自己的一項資產(chǎn)，就代表一種形象，蘊涵某種價值了。所以商家在這方面多斟酌，多花費些力氣，終究是值得的。

第二、普通名字與好名字

經(jīng)過廣告?zhèn)鞑ァ⒚襟w的大力渲染，一個普通的名字也可能成為著名的品牌。這一點有些類似于看一個面目丑陋的人，因為時間久了，也看不出有什么不美麗之處，反倒可能覺得是一種漂亮了。

有一個牛奶品牌叫“亞奧特”，當(dāng)初看到宣傳板上這個名字時，覺得有些別扭，很難接受。由于這種宣傳板在街頭擺放較多，分布很廣，加之后來又偶然買了幾袋，覺得包裝、口味都不錯，于是又漸漸地喜歡上了這個品牌，所以現(xiàn)在每當(dāng)看到這個品牌的小包裝時，就已經(jīng)有了幾分親切感。另外如“一支筆”萊陽梨汁，就很讓人費解，覺得蘸滿墨水的筆怎么能和甘甜的梨汁聯(lián)系起來呢，但時間長了，疑問也就漸漸消除了。

進一步地講，在一些產(chǎn)品名稱設(shè)計上，拿乳品行業(yè)來說，諸如金義、夏進這樣的品牌就不如樂百氏、娃哈哈、光明、蒙牛、李子園更有效果，更便于接受；而對于方便面這種產(chǎn)品，康師傅、統(tǒng)一在名稱上要好于華豐、龍豐、華龍、中萃、南街村許多；同屬飲料行業(yè)的可口可樂、百事可樂、非常可樂在名稱上雖差異不大，但與諸如天府可樂、紅棗可樂、天外天可樂相比，恐怕就顯出一定優(yōu)勢了。

總體來看，品牌名稱雖然不代表著銷售狀態(tài)，不預(yù)示著銷售結(jié)果，但卻意味著宣傳推廣費用的減少、與消費者聯(lián)系程度的早晚乃至大小。

第三、自己確立，還是征求

經(jīng)常在一些媒體上見到有些單位征求廣告語，卻很難發(fā)現(xiàn)有征求名字的。大概許多經(jīng)營者、主管者覺得命名是自己的事，這點事容易做到，這點權(quán)利還是交給自己吧。對于命名，每個人都有自己的想法，這種想法的正確與否及合理性如何，卻往往不好簡單判斷。其實，許多單位在命名時，如果用一種開放的心態(tài)，廣泛征求一下內(nèi)部外部人士的意見，把命名當(dāng)作一件大事來抓，效果無疑會更好些。眼下，借助外腦是很流行的事情，專家們一開始就能夠從品牌規(guī)劃的角度著眼，其效果顯然是不同的。

第四、字?jǐn)?shù)不同，魅力各異

品牌運用的字?jǐn)?shù)差異較大，對此可做以比較分析。

一個字。簡潔富有沖擊力，也比較好記，如雕牌、鷹牌、柒牌、郎酒。但一般來說，一個字很難有完整的意義，能夠表達的含義有限，而且聯(lián)想效果不是很好，很難有理想的擴散效應(yīng)，也許正是基于這點認(rèn)識，只有少數(shù)業(yè)主選用一個字作為品牌名稱。因此一個字的名稱便不是百里千里挑一而是萬里挑一了。

兩個字。漢語的絕大多數(shù)詞都是雙音節(jié)的，兩個字往往能完整地表達一個含義，意義構(gòu)成清楚，因此方便使用，容易使人牢記。

因而，對企業(yè)而言，品牌是至關(guān)重要的。擁有品牌，就擁有市場；失去品牌，也將失去市場。